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布局本地生活服務的抖音,可以撼動“美團們”的地位嗎?

原創 鋅財經  2021-04-08 19:35:01  閱讀量:

文/張靜

編輯/蕭何

頭圖/圖源網絡

近期,抖音點餐二維碼悄然出現在各大餐廳桌面上。在北京、上海、杭州等地的消費者在餐廳點餐時可以利用抖音掃碼領取優惠券點餐。

當消費者掃描抖音二維碼時,就會跳轉到餐廳賬號主頁面,餐廳視頻、團購優惠、特色服務等都會在這個界面進行集中展示。用戶只需購買心儀的套餐或者優惠券后就可以在店內直接使用。用戶喜歡的話還可以關注餐廳,與餐廳進行互動。

抖音某一商家頁面

功能雖小,但這張牌直指“美團們”的核心業務——本地生活服務。

用流量為他人做嫁衣的抖音一直都在試圖回籠流量,在自己的平臺上完成交易閉環,從以前的抖音小店到現在的抖音點餐,抖音布局本地生活服務的野心已經明晃晃擺到臺面上。

但是抖音擠入本地生活服務賽道,要解決的不只是自己生態不穩定、運營體系不完善的困難,更重要的是要與美團、口碑、餓了么等已經在本地生活服務深耕多年的強勁選手正面“剛”。

想要吃到這塊蛋糕,對抖音來說依然不容易。

蟄伏已久的布局

不同于以往巨頭進入新戰場的腥風血雨,抖音進軍本地生活服務很謹慎,頗有些半遮半掩。

目前抖音只在北京、上海、成都、杭州等六座城市進行試水,開通的內容也只有優惠團購、熱門榜單、心動餐廳三個板塊。并且基于抖音POI(興趣點)功能,讓用戶通過視頻中的地理位置定位,來獲得涵蓋吃喝玩樂的本地生活服務。

抖音本地生活服務三個板塊

抖音對此的回應顯得非常溫和:“抖音的POI功能主要是為用戶提供了在視頻中分享地理位置的能力。用戶可以通過這一服務獲得更豐富的信息,看到更大的世界。同時我們會順應用戶需求嘗試一些延伸服務,如景區門票預訂等,不必過度解讀。”

表面上的溫和并不代表抖音沒有野心。恰恰相反,還是蟄伏已久的布局。

早在2019年,抖音就曾啟動抖inCity城市美好生活節,整合達人及品牌多方資源,對本地生活服務進行了探索。抖音與全國30多座城市合作,邀請明星網紅拍攝當地城市視頻,發掘城市名片,塑造城市品牌。并聯合各地商家賣貨,推出創意市集,化妝、汽車、甜品都包含在內。線上系列話題累計播放量100億+,城市線下活動總打卡人數50萬+,全網累計聲量達到3億+次。

抖inCity收官盛典

這次活動的成功出圈,讓抖音看到了布局本地生活服務的可能性,也讓抖音與當地商家進行了一次滿意的線下合作。

去年11月,抖音推出“餐飲扶持計劃”活動,為指定商戶免費邀請達人探店并制作探店視頻。隨后又上線了“探店達人團”板塊。抖音扶持博主到各個餐廳進行測評,幫助用戶在抖音進行“種草”。

內容涉及吃喝玩樂四個部分,并在視頻中顯示該地點的位置。抖音還推出“年度十大探店作者”、“年度新銳探店作者”等多個榜單,鼓勵博主探店,力圖打造具有公信力的短視頻平臺生活服務達人組織。

探店博主

同年12月,晚點LatePost 就曾報道,字節跳動成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”。有約一萬名員工調整至中心,圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。

今年1月,抖音為商家提供線上推廣方案,一是注冊認證抖音企業號,并且開通團購優惠活動,上架優惠套餐,并且全部認證0門檻,無需出任何費用,抖音也不抽取任何傭金。二是通過巨量引擎對接抖音網紅,邀請達人來拍攝探店視頻。而且如果視頻效果不佳,也無需支付推廣費用。

抖音布局本地生活服務的速度在逐步加快,動作范圍也越來越大,從最初的蜻蜓點水,半遮半掩到如今的開拓生活服務板塊,直接與商家對接,種種手段都昭示了抖音進軍本地生活服務的野心。

用戶消費習慣難改

雖然抖音在馬不停蹄布局本地生活服務,想要改變消費者習慣,一口氣拿下這塊市場,但是就目前來看,還難與“美團們”叫板。

“美團們”已經將本地生活服務玩得爐火純青,深耕多年,涵蓋了各個方面,考慮到了消費者的所有方面,消費習慣已經培養定型。在本地生活服務板塊,消費者們對“美團們”有著難以撼動的依賴性。

如對餐廳的排序,美團按照距離、好評、銷量、價格等進行了標準化的分類,方便消費者選擇,在抖音上,對美食人氣的排序只有抖音用戶感興趣指數這一個單一且模糊的排序標準。在餐廳點評上,美團對各個餐廳的評價細分到味道、新鮮度等多個維度,與之對比的在抖音上,用戶想要看到評價,只能從視頻下方的評論中獲取零碎信息,維度單一。

抖音美食人氣排行

想要讓抖音用戶在抖音完成觀看、種草、交易、評價的交易閉環,改變以往引流到“美團們”的現象,憑借以上這些簡單標準,并不是容易的事情。

另一方面,掃描餐桌二維碼、購買優惠券、邀請商家無傭金入駐這些方式,其實都是“美團們”玩剩下的,“美團們”對這一切都駕輕就熟,早已利用這一套在本地建構了非常深厚的護城河,抖音和“美團們”在這一方面并無差別,想要憑借這一套重新分配市場,困難重重。

而且,目前抖音上開拓的本地生活服務并不是自營,而是與其他平臺進行合作。比如酒店民宿是由有贊提供,而餐飲上入駐的商家也遠遠低于“美團們”,而旅游業務由攜程和同城提供,最終還是要跳轉到外部鏈接。

抖音的本地生活服務就像是一個七拼八湊的城堡,而“美團們”的本地生活服務城堡是一磚一瓦自己建造,堅硬無比,運營嫻熟。想要用戶改掉已經培養好的消費習慣,去使用“簡陋版美團”,并非易事。

格局已定,抖音想要撬動并非易事

抖音的優勢在于流量和算法,流量能增加店鋪的曝光度,算法能匹配用戶的喜好,但將這運用到格局已經穩定且非常成熟的本地生活服務中,只能說拿到進入本地生活服務領域的入場券。

本地生活服務并不簡單的只有衣食住行,還擁有大量的細分垂直領域,比如在美團首頁就細分了44個本地生活服務板塊,涵蓋了外賣、代購、親子等眾多服務。更何況,美團還在出行和社區團購等業務上進行發力,涵蓋了線上、線下的眾多場景。

美團頁面之一

與之對比,抖音目前在線上開辟的板塊只有三塊,覆蓋的范圍只能算是一個“簡陋版”的美團。而在線下,抖音也并沒有線上那樣標準化、龐大的運營體系,這為抖音布局本地生活服務帶來更多的不確定性和增加許多風險。

想要布局完整的本地生活服務,抖音還差眾多塊拼圖。

隨著字節跳動越做越大,抖音開拓邊界的野心越來越大,眼饞本地生活服務這一塊巨量蛋糕無可厚非。

但是這塊蛋糕沒那么容易吃到,行業格局已經穩定,并且有著美團和阿里兩大巨頭坐陣,初入本地生活服務領域的抖音想要僅靠購買流量和算法以及“美團們”玩剩下的方式撬動兩者深耕多年的地盤,絕非易事。

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